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OTA市场重回战国!昔日巨头携程进入关键时刻

来源:执惠阅读次数:2982时间:2018-12-24

2018年12月10日,老牌OTA服务商携程迎来上市15周年。美国纳斯达克CEO阿德娜·弗里德曼为此发来了贺电。携程联合创始人、董事局主席梁建章和携程CEO孙洁等携程高管,在上海远程敲响了纳斯达克的开市钟,这也是2003年12月10日上市以来,携程第四次受邀敲响开市钟。

然而相比十五年前,如今的携程不复当年一家独大的意气风发,面临的是完全不同的OTA市场格局:竞争者从四面八方涌来——阿里、腾讯、今日头条、美团和滴滴等一批巨头出重手围猎旅游业;从京东到网易,再到谷歌,甚至小米、360、苏宁易购及唯品会,都涉足了旅游行业;一批新兴OTA独角兽在悄然崛起;来自海外的booking、爱彼迎在过去一年连续加码中国市场。

时间回溯到15年前,初入美国股市的携程,当日收盘较发行价上涨88.65%,创纳斯达克三年来开盘股票涨幅记录。而在今年11月8日,携程股价却一路下跌19%,截止发稿前,携程股价为26.31美元,和六月最高处相比,几乎腰斩。

 

净亏损11亿

股价下跌的直接原因是财务数据,2018年第三季度的财报显示,携程营收同比增长15%,却亏损11亿元,毛利率为79%,同比、环比均出现下滑。这也是携程自2016年2季度以来首次亏损,彼时的携程刚刚在和去哪儿的价格大战中恢复元气。“今年,机票收入下降对携程带来一定影响,但海外业务增长很快,尽管这块业务目前占比不大,但只要保持业务量的增长,我们不会有太多担心。”梁建章在接受媒体群访时表示。

如今回头看,转折点缘起于2017年。当年,携程因“捆绑搭售”事件闹得沸沸扬扬,事件背后暴露出机票业务盈利模式单一、依赖佣金的现象。自民航局16年发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》以来,各大民航公司正不断削减给OTA的佣金,这无疑给携程的机票业务带来巨大压力。

交通票务长期以来是携程最重要的核心业务,占总收入三分之一以上,机票利润下降带来的影响,早在2017年就显现,当年第四季度,携程净营收64亿元,环比下跌19%;净利润5.04亿元,比第三季度的12亿元大幅下滑了58%,相较2016年同期下滑21.8%。

在收购去哪儿网后,携程机票预订收入占营收的比例一度高达45%,但2018年第三季度财报显示,携程住宿业务总营收达5.28亿美元,已超过交通票务,成为最大营收来源和业务核心,而这一业务的竞争则更加激烈。

2016年,梁建章通过一些列资本运作,将艺龙、去哪儿网纳入麾下,营收同比增长76%,立竿见影。但后起的美团不断在酒旅业务向携程发难、阿里也宣布举集团之力支持飞猪。2017年,携程营收增速跌至41%,2018年前三季度营收234亿元,较2017年前三季增长13%。对于携程来说,上市的美团和阿里的飞猪,难以用过去资本运作的方法化敌为己。

财报显示,2017年携程酒店预订收入为97.1亿,同比增长32.8%;美团酒店预订收入27.1亿,同比增长91.3%。美团的快速增长,源于其对低线城市的下沉,尽管在高星级酒店和客单价上,美团和携程还有不小差距,其间夜收入为13.2元,只有携程的3分之一不到。但美团的增速让携程感到压力,携程CEO孙洁在股东大会上,多次强调要通过门店快速扩张,让品牌和业务在低线城市下沉。

国外OTA巨头,Booking.com似乎也不甘寂寞,加入到这场中国市场的角逐中来。Booking.com中国区总裁马佳向经济观察报表示,未来集团将加码在中国市场的投入力度,并利用自身庞大的海外资源和非标住宿业务来打开中国市场。并且,马佳明确表示,母公司入股携程并有深度合作的Booking.com,不会和携程共享平台所有的资源。

据几位业主代表介绍,携程的优势在于自身的酒店基因,在合作伙伴的眼中,是较为了解酒店和更专业的平台。虽然Booking.com、美团和飞猪也在快速建立自己的酒店业务团队,但短期内携程依然在该业务上具有优势。

不久前,携程也被质疑,通过酒店给予佣金的高低,来“竞价排名”,提升曝光率。但酒店业人士也表示,这是OTA行业普遍现象,并非携程一家独有。对此,携程未给出回复。

2018年Q3,因投资公允价值损失,携程净亏损11亿。过往四个季度(2017年Q4~2018年Q3),携程累计获得净利润28.1亿元,年化同比增速14.7%。按12月7日收盘价,携程市值折合人民币1058亿,市盈率37.7倍。

 

携程的下一步

谈及今年影响携程的两个重要因素时,梁建章并未提到竞争对手的压力。梁建章认为,机票收入的下降和今年国内宏观经济的下行预期和中概股的下调,影响携程股价。

梁建章在采访中表示,对于宏观经济在未来可能遇到的下行风险,梁建章认为,整体经济确实处于下行,但旅游行业所受影响有限。目前,制造业出现负增长,但对旅游的影响是增长变慢了,没有过去百分之十几的增速,现在也接近10%,所以总体上还是朝阳产业,响应了消费升级和服务转型的需求。

作为身兼人口学家的梁建章而言,近两年出席活动的频率愈发降低。在这次具有年终总结性质的大会上,梁建章现身发言,并重点强调了和平台商家的合作关系,表示愿意用更多资源、技术和服务,来支持携程平台上,尤其是酒店商家的发展。

携程大住宿事业群CEO告诉记者,“赋能是携程大住宿今年的关键词,随着全球酒店合作伙伴的不断增加,借助在线平台做好酒店营销与服务,是很多酒店一直迫切想提升的,携程希望为酒店赋能。”

不过,携程合作伙伴、某酒店集团业主代表告诉记者,携程酒店佣金在10%-15%,飞猪佣金普遍低于携程,且飞猪欲将佣金降至7%。记者试着向携程大住宿事业部了解未来是否有降低佣金的计划,但未得到回复。

今年5月,携程酒店大学正式成立,课程包括酒店相关数据分享、点评规则、服务质量分、收益管理等,覆盖酒店运营的各方面,并根据酒店的实际类型授课。携程官方透露,迄今为止,已有70,000名酒店管理人员在携程酒店大学参加了培训课程。在培训后,他们管理的酒店在预订量方面取得了明显的提升。

除了对酒店业务的关注,携程也不断加快着海外扩张的步伐。“我们的目标是在五年之内,将携程国际业务收入在整体收入占比提高到40%~50%。”梁建章在今年三月表示。在这次采访中,梁建章提出东南亚市场是个极富潜力开发的“后花园”,在他的计划中,携程未来要成为全球化的公司。为此,携程于2016年和2017年相继收购了天巡、Trip.com,后者提供17种语言版本服务,成为携程推广至全球的主要产品。

但携程的海外并购之路并非一帆风顺。2016年初,携程以1.8亿美元投资了印度当地最大的OTA企业——MakeMyTrip,同时也获得了该公司的董事会席位;2017年5月携程再度参与了MakeMyTrip的增资计划。

在当时,携程联合创始人、董事会主席兼CEO梁建章表示,携程和MakeMyTrip两家公司开始建立战略关系,通过此次投资,携程开始在印度快速成长的在线旅游市场占有一席之地。

但从结果来看,携程对于Make-MyTrip投资并不成功,与天巡Skyscanner的投资相比实属天差地别。MakeMyTrip目前市值高达21亿美元。2018年11月初,印度OTA企业MakeMyTrip发布最新财报,公司在截至9月30日的2018年财年第二季度亏损6200万美元。受此影响,公司市值在财报发布当日缩水达9%。

华美酒店咨询公司首席知识官赵焕焱表示,“在上市公司并购标的资产时,会带来一定的商誉风险,收购中高估值导致高商誉,轻资产公司被并购后以巨额商誉形成重资产,商誉每年进行减值测试,大额商誉减值将大幅吞噬利润成为不定时炸弹。”

但梁建章认为,天巡、Trip.com等企业的收购,对携程走出海外的下一步非常关键,融入携程旅游生态圈以后,都与携程形成了良好的协同效应。“以天巡为例,通过共同开发直接预订系统,携程与天巡的协同效应正在凸显。携程目前是天巡直接预订服务的最大合作伙伴,而且携程在天巡平台上完成的大部分预订量都是通过直接预订模式实现的。总体而言,直接预订引擎大幅提升了转化率。”梁建章表示。

目前,天巡已经是全球最大的旅游平台之一。数据显示,今年第三季度,其全球月活用户同比增长26%,它的直接预订业务同比增长约250%,占天巡全球预订量的10%以上。

此外,Trip.com在被携程收购后,也已成为携程面向亚太地区用户的新品牌,连续八个季度实现了三位数的航空票务量增长。